Attribution Model คืออะไร? สำคัญยังไง?

Attribution Model คืออะไรแล้วอันไหนดีที่สุด ? [ละเอียด]

หลายๆคนที่ทำโฆษณาทางช่องทาง Google Ads(AdWords) นั้นไม่ว่าจะเป็นช่องทาง Search Ads แม้กระทั่ง Shopping Campaign เราคงหนีไม่พ้นเรื่องการทำ Conversion เพื่อติดตามและวัดผลโฆษณาของเรา ซึ่งการเซ็ท Conversion นั้นก็ไปเกี่ยวข้องกับการเลือก Attribution Model ในการให้เครดิต Conversion กับแคมเปญโฆษณา และคีย์เวิร์ดต่างๆด้วย
Attribution Model คืออะไร?
Attribution Model คือ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาว่าแคมเปญหรือคีย์เวิร์ดไหนที่จะได้รับเครดิต Conversion บ้าง ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจก่อนว่า Customer Journey ของลูกค้านั้นมีความซับซ้อน กว่าจะซื้อสินค้านั้น อาจจะค้นหามากกว่า 1 ครั้ง ถึงจะทำการตัดสินใจซื้อได้ โดยค่าเริ่มต้นของ Google Ads นั้นจะเซ็ท Attribution Model มาให้เป็นรูปแบบ Last Click Attribution คือการให้เครดิตเต็มๆกับแคมเปญสุดท้ายเพียงแคมเปญเดียว ซึ่งกว่าจะมาเจอแคมเปญสุดท้ายนั้น เค้าต้องค้นหาผ่านหลายๆแคมเปญ กว่าจะมาถึงแคมเปญสุดท้าย ทำให้แคมเปญอื่นไม่ได้คะแนน Conversion ซึ่งทำให้เรา Optimize โฆษณาของเราได้อย่างไม่ถูกจุด เราอาจมองว่าแคมเปญที่ไม่มี Conversion นั้น เป็นแคมเปญที่ไม่ดี แต่ Campaign เหล่านั้นอาจเป็นต้นกำเนิดของ Conversion หลายๆครั้ง
ตัวอย่างเส้นทาง Conversion Path

ตัวอย่างเส้นทาง Conversion Path ผ่านคีย์เวิร์ดต่างๆ

จากภาพจะเห็นได้ว่า ก่อนที่จะไปซื้อขั้นสุดท้ายนั้น User ได้ผ่านคีย์เวิร์ดต่างๆหลายคำกว่าจะมาซื้อสินค้าของเรา ซึ่งถ้าเราใช้เป็น Last Click Attribution ทำให้อีกสองคำก่อนหน้าไม่ได้เครดิต ซึ่งส่งผลต่อการ Optimize ของเราโดยตรง หลายๆคนคงเข้าใจแล้วว่า Attribution Model คืออะไร ทีนี้เรามาดูกันดีกว่า Attribution Model มีรูปแบบไหนบ้าง?

Attribution Model มีอะไรบ้าง

ตัวอย่างภาพ Attribution Model ทั้งหมด

ขอบคุณภาพจาก sunbaymarketing.com

1. Last Click Attribution คือการให้เครดิต Conversion ทั้งหมดกับโฆษณาหรือคีย์เวิร์ดที่ได้รับคลิกสุดท้าย โดยเป็นค่าพื้นฐานที่ Google ตั้งมาให้ ซึ่งผมแนะนำว่าหลังจากเซ็ท Conversion เสร็จแล้วให้ทำการแก้ไขเป็นโมเดลอื่นเลยครับ อย่างที่บอกไปครับ ทำให้พลาดข้อมูลหลายๆอย่าง 2. First Click Attribution คือการให้เครดิต Conversion ทั้งหมดกับโฆษณาหรือคีย์เวิร์ดที่ได้รับคลิกแรกสุด First Click Attribution นั้นผมไม่แนะนำให้ใช้เช่นเดียวกันกับข้อแรก เพราะว่าจะทำให้เราเห็นข้อมูลแค่ส่วนเล็กๆส่วนเดียว 3. Linear Attribution คือการให้เครดิต Conversion เท่าๆกันในทุกๆโฆษณาหรือคีย์เวิร์ดที่ได้รับการคลิกผ่าน ซึ่งข้อดีของมันก็คือแบ่งคะแนนให้ทุกจุดเท่าๆกัน ข้อเสียก็คือในบางจุดที่ไม่สำคัญก็จะได้คะแนนเท่ากับจุดที่สำคัญด้วย 4. Time decay Attribution คือการให้เครดิตกับ Click ที่ใกล้เวลาเกิด Conversion กล่าวคือ คีย์เวิร์ดที่ได้รับการคลิกแรกๆจะได้คะแนนน้อยสุด ส่วนคีย์เวิร์ดท้ายๆ จะได้คะแนนสูงสุด ซึ่งคีย์เวิร์ดแรกๆจะเป็นคีย์เวิร์ดที่ยังไม่มี Intent ในการซื้อสินค้ามาก ก็ถือว่าสมเหตุสมผล แต่ข้อเสียของมันก็คือในบางครั้งอาจจะไปแบ่งคะแนนให้พวก Brand Keywords หรือ Remarketing มากเกินไป 5. Position-based Attribution คือการให้เครดิตกับตัวแรกกับตัวสุดท้ายมากที่สุด โดยจะให้คะแนนคลิกแรกและคลิกสุดท้ายอย่างละ 40% และให้เครดิตที่เหลือ 20% กับคลิกต่างๆระหว่างเส้นทาง ข้อดีของมันก็คือมันเน้นไปที่จุดสำคัญทั้งตอนเริ่มและตอนสุดท้าย และข้อเสียของมันก็คือในระหว่างคลิกแรกและคลิกสุดท้าย อาจมีจุดที่สำคัญเช่นกัน ซึ่งจะทำให้จุดนั้นได้คะแนนน้อยมากๆ 6. Data-Driven Attribution คือการให้เครดิต Conversion กับโฆษณาหรือคีย์เวิร์ดที่ระบบมองว่าส่งผลต่อแคมเปญในด้านบวกมากที่สุด จะใช้ข้อมูลเก่าๆจากบัญชีของเรา มาทำการเปรียบเทียบกับเส้นทางที่เกิด Conversion และเส้นทางที่ทำให้ไม่เกิด Conversion และมาตัดสินว่าคีย์เวิร์ด โฆษณา หรือแคมเปญไหนที่ส่งผลบวกมากกว่าตัวอื่นๆ แล้วจึงมากระจายคะแนน Conversion ให้ตามความสำคัญของแต่ละจุด Data Driven Attribution ถือว่าเป็น Attribution Model ที่ดีที่สุดก็ว่าได้ แต่ไม่ใช่ว่าทุกคนสามารถใช้งานได้ จะใช้งาน Data Driven Attribution ได้นั้น ต้องมีคลิกอย่างน้อย 15,000 ครั้ง และมี Conversion อย่างน้อย 600 ครั้ง ใน 30 วัน

แล้วถ้าใช้ Data Driven Attribution ไม่ได้จะเลือกใช้ Attribution Model อะไรดีกว่ากัน?

ซึ่งการเลือก Attribution Model ที่จะมาใช้งานนั้น อาจจะต้องมองที่ตัวธุรกิจเอง อย่าง Time decay Attribution นั้นจะเหมาะกับสินค้าที่มีระยะเวลาในการตัดสินใจค่อนข้างนาน เป็นเดือนๆ มีเส้นทางที่ค่อนข้างซับซ้อน ซึ่ง Time decay ก็เหมาะที่จะใช้ดูว่ากระบวนการขายของเรายาวนานแค่ไหนด้วย ส่วน Position-based Attribution นั้นเป็นเหมือนกับการเอา First Click, Last Click และ Linear Attribution ผสมกัน ซึ่ง Position-based นั้นจะเน้นไปที่จุดแรกที่ส่งผลให้เกิด Conversion และจุดสุดท้ายที่เกิด Conversion โดยก็ยังให้คะแนนกับจุดต่างๆระหว่างทางด้วย ผมมักจะใช้ตัวนี้ เพราะทำให้เรารู้ว่าแคมเปญหรือคีย์เวิร์ดไหนที่ทำให้ลูกค้าสนใจสินค้าเรา แล้วก็รู้ว่าแคมเปญหรือคีย์เวิร์ดในที่ช่วยในการปิดการขาย ทั้งยังรู้ว่าคำไหนที่สนับสนุนระหว่างทางของ Journey โดยวิธีการเปลี่ยน Attribution Model นั้น ต้องเซ็ท Conversion ให้เรียบร้อยก่อน หลังจากนั้นทำตามขั้นตอนด้านล่าง
  1. ให้เลือกที่ Tools
  2. ภายใต้เมนู Measurement เลือก Conversion หลังจากนั้น
  3. คลิกชื่อ Conversion ที่ต้องการแก้ไขกด Edit Setting และเลือก Attribution Model ที่ต้องการ
โดยหากใครที่รันโดยการใช้ Attribution Model แบบอื่นไปก่อนหน้านี้ แล้วทำการเปลี่ยนเป็น Attribution Model แบบใหม่นั้น เราสามารถดูคอลัมน์ Conversion สำหรับตัว Attribution Model ก่อนหน้าได้ โดยการดึง “current model” คอลัมน์ ออกมา ซึ่ง Attribution Model แบบใหม่จะไปแสดงค่าในช่อง Conversions และ All conversions สำหรับวันนี้ทุกๆคนคงได้ความรู้เรื่อง Attribution Model พอสมควร ยังไงผมจะนำความรู้ดีๆมาฝากกันอีกนะครับ ขอให้ทุกคนมีความสุขกับการทำโฆษณาครับ ที่มา: https://support.google.com/google-ads/answer/6259715 https://searchengineland.com/whats-best-attribution-model-ppc-252374