Retargeting คืออะไร? Custom Audience vs Lookalike Audience เลือกแบบไหน[พร้อมวิธีทำ]

Retargeting หรือ Facebook Remarketing คือ

การทำโฆษณากลับไปหาคนที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์แล้ว ไม่ว่าจะผ่านการมีปฏิสัมพันธ์กับเพจเฟซบุ๊ก, ผ่านเว็บไซต์โดยการเก็บข้อมูลผ่าน Facebook Pixel หรือจากคนดูวิดีโอหรือจากคนกดเข้าฟอร์มกรอกรายชื่อจากโฆษณาแบบ Lead generation

Remarketing หรือ Retargeting คืออะไร

โดยเราจะทำการโฆษณาใส่คนกลุ่มนี้เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจเค้า เพราะเค้าอาจจะสนใจแบรนด์ในระดับนึง แต่ยังไม่ได้ทำการตัดสินใจหรือลืมเราไป เราก็จะนำโฆษณาอีกชุดนึงไปกระตุ้นลูกค้ากลุ่มนี้

โดยการทำ Retargeting จะใช้ฟีเจอร์ Custom audience เพื่อใช้งานในส่วนนี้

อีกส่วนคือ Lookalike audience ที่มีความสำคัญต่อการสเกลธุรกิจมากๆ

Custom Audience และ Lookalike Audience หนึ่งในเรื่องสำคัญที่นักการตลาดออนไลน์ต้องรู้เมื่อคิดจะทำ retargeting ในเฟซบุ๊ก เพราะการสร้างฐานลูกค้าที่ดี ต้องมาจากการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน โดยกลุ่มเป้าหมายทั้งสองแบบนั้น ถือเป็นว่าที่ฐานลูกค้าที่เราควรเข้าไปตีตลาดให้ได้

แผนภาพแสดง Custom Audience ใช้นับไปสร้างเป็น Lookalike Audience

Credit: adespresso

มาดูกันว่า Custom Audience และ Lookalike Audience คืออะไร แล้วมีวิธีไหนหรือเทคนิคอะไรที่จะนำไปใช้เมื่อต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับยิง ads ได้บ้าง

custom audience vs lookalike audience คืออะไร แตกต่างกันอย่างไร

Custom Audience คือ

กลุ่มเป้าหมายที่รู้จักและเคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มาอยู่ก่อนแล้ว อย่างการคลิก ads เข้ามา หรือดูรายละเอียดสินค้าหรือบริการในเว็บไซต์ของแบรนด์ การสร้าง Custom Audience จะช่วยให้ลงรายละเอียดกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งเพิ่ม conversions ของการทำโฆษณาบนเฟซบุ๊กได้

ภาพอธิบายส่วนประกอบ Custom audience

Credit: dataethics

เพราะอย่างน้อยแบรนด์ก็มีข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่เคยเข้ามาดูหรือสร้าง engagement กับแบรนด์ทั้งทางแพลตฟอร์มโซเชียลหรือเว็บไซต์อยู่แล้ว นักการตลาดจึงอาจนำข้อมูลจำพวกอีเมล เบอร์โทรศัพท์ และอื่นๆ มาทำ Custom Audience ได้ 

แต่จริงๆ แล้ว ยังมีวิธีการทำ Custom Audience อีกหลายวิธี ซึ่งเราจะมาคุยเรื่องนี้ในหัวข้อถัดไปกัน

Lookalike Audience คือ

กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์เรามาก่อน แต่มี persona ที่ตรงกับลักษณะของการเป็นว่าที่ลูกค้าเราได้ ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะมาเปลี่ยนเกมทำการตลาดออนไลน์ รวมทั้งเป็นอีกหนึ่งวิธีที่ช่วยขยายฐานลูกค้าจาก Custom Audience ไปอีกหนึ่งก้าวด้วย

Lookalike audience คืออะไร?

Credit: megalytic

เพราะแบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ซึ่งมีโอกาสและกำลังซื้อเหมือนกับกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้งไว้ วิธีทำ Lookalike Audience ก็มีหลายแบบ ทั้งเริ่มทำจาก customer data, custom audience แบบคนเข้าเว็บหรือคน Engagement กับเพจหรือแม้แต่คนที่เข้ามาดูวิดีโอของเราเอง โดยเฟซบุ๊กจะวิเคราะห์โปรไฟล์ของข้อมูลที่ได้ และคัดกรองว่าโปรไฟล์ไหนที่มีคุณสมบัติหรือลักษณะเหมือนกับที่เราปักธงไว้แต่แรก

 

Custom Audience ต้องทำอย่างไร

มาถึงวิธีการทำ Custom Audience กันบ้าง ซึ่งจริงๆ แล้ว ทำได้หลายวิธี วิธีที่นำมาบอกต่อกันวันนี้ ทำได้เองง่ายๆ ไม่ต้องใช้เวลายุ่งยากมากเกินไป ดังนี้

อัปโหลดข้อมูล

อัปโหลดไฟล์รายชื่อข้อมูลลูกค้าตรงเมนู Audience ใน Ads manager จากนั้นเฟซบุ๊กจะประมวลข้อมูลที่ได้และสร้าง Custom Audience จากการจับคูู่โปรไฟล์ที่แมตช์กับข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้งไว้

Custom audience โดยการอัพโหลดข้อมูลรายชื่อ

ทั้งนี้ ความแม่นยำในการจับคู่มีมากถึง 50-80% ขึ้นอยู่กับว่าเราป้อนข้อมูลไปให้มากน้อยแค่ไหน โดยการใส่ข้อมูลจำพวกเบอร์โทรศัพท์ ชื่อจริง นามสกุล อีเมล เมือง จังหวัด หรือรหัสไปรษณีย์ จะช่วยทำให้จับคู่ได้แม่นยำมากถึง 80% ถ้าที่สามารถรวบรวมได้ แต่ที่สำคัญๆสามส่วนที่แนะนำให้ใส่หาคือ ชื่อ เบอร์และอีเมล แต่ถ้าไม่มีส่วนใดส่วนนึงไม่เป็นไรก็สามารถใช้งานได้ แต่การจับหาผู้ใช้เจอก็จะลดลงเช่นกัน

เจาะข้อมูลจาก pixel

Custom audience จาก Facebook pixel

เราอาจนำข้อมูลจากการติด facebook pixel ไปสร้าง Custom Audience ได้ โดยนำข้อมูลจากผู้ที่เคยเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราก่อนหน้าหรือการมีการกระทำกับ Event ต่างๆที่เรา Tracking ไว้มากำหนดตั้งค่าให้เป็นกลุ่มเป้าหมายในการทำแคมเปญ remarketing

วิธีอื่นๆ

นอกจากนี้ ยังมีวิธีสร้าง Custom Audience อีกหลายวิธี โดยนำข้อมูลจากการทำกิจกรรมในแอปพลิเคชัน หรือข้อมูลการมี engagement ในเฟซบุ๊ก มาทำได้

การสร้าง Custom Audience จะช่วยให้โฆษณาออนไลน์ทางเฟซบุ๊กได้รับคะแนนดีขึ้น ซึ่งวัดจากศักยภาพในการสร้าง conversions ยิ่งถ้าเราครีเอตข้อความสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งได้คะแนนส่วนนี้มากขึ้น

ที่สำคัญ คะแนนที่สูงขึ้นจะช่วยให้เรามีโอกาสสร้าง CTR เยอะขึ้นในขณะที่ CPC ต่ำลงด้วย ทำให้ได้ผลตอบรับที่ดี แต่ไม่ใช้ budget เยอะ ซึ่งถือว่าลงทุนได้อย่างคุ้มค่าเลยทีเดียว

อีกจุดนึงที่อยากให้ทุกคนโฟกัสคือ การสร้าง Custom Audience เพือทำ Retargeting กับ การสร้าง Custom Audience เพื่อทำ Lookalike Audience

การสร้าง Custom Audience เพื่อทำ Retargeting นั้น เราต้องทำการ Exclude คนที่ซื้อสินค้าเราไปแล้วออก เช่น ถ้าเราขายสินค้าทางเว็บ เราอาจ Retargeting ไปหาทุกคนที่เคยเข้าเว็บไซต์เรา แต่ยังไม่ได้ซื้อ(exclude คนซื้อแล้วออก)

แต่การสร้าง Custom Audience เพื่อทำ Lookalike Audience นั้นเราต้องใช้ข้อมูลเยอะๆมาสร้าง ยิ่งเยอะยิ่งดี และเป็นข้อมูลที่เคยส่งผลลัพธ์ที่ดีต่อธุรกิจมาแล้ว

 

เทคนิค Audience Retention

หลังจากรู้วิธีการทำ Retargeting แบบทั่วไปกันไปแล้ว อีกอันนึงที่ผมอยากจะพาให้ทุกคนไปรู้จักก็คือ Retention
 

Retention คือ stage ใน Marketing Funnel คือกลุ่มลูกค้าเก่าที่เคยซื้อสินค้าไปแล้ว

โดยปกติผู้ลงโฆษณา มักจะทำการโฆษณาหาลูกค้าใหม่อย่างเดียว โดยไม่ได้คำนึงถึงผู้ที่ซื้อไปแล้วเลย ที่จริงเราสามารถสร้าง Audience ชุดนี้ได้ แล้วทำการโฆษณาเพื่อขายสินค้าชิ้นถัดไป หรือประเภทต่างๆ

เช่น ลูกค้าพึ่งซื้อขวดนมไป เราอาจจะคิดว่า ลูกค้ายังไม่มีรถเข็นเด็ก เราเลยทำการโฆษณาขายรถเข็นเด็กต่อ เป็นต้น

หรือซื้อโฟมล้างหน้าไป เราคาดการณ์ว่าลูกค้าใช้ 30 วันน่าจะหมด พอซื้อไปครบถึงวันที่ 31 ให้นำโฆษณาเราไปแสดงผลให้ Audience ชุดนี้

เราก็จะสามารถสร้างรายได้ จากลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่มเติมได้อีก แถมใช้งบประมาณน้อยกว่าโฆษณาหาลูกค้าใหม่ๆเยอะ

Lookalike Audience เทคนิคสร้างง่ายๆ ด้วยตัวเอง

การทำ Lookalike Audience นั้น มีอยู่หลายวิธีด้วยกัน  ซึ่งสามารถทำได้ ดังนี้

ทำ segment

การทำ segment คือขั้นแรกของการทำ Lookalike โดยเราต้องคำนึงถึงฐานข้อมูลของกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งลักษณะของกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เราจะเข้าหาด้วย เราอาจใช้ข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่แล้วตั้งแต่ 1,000-50,000 รายชื่อ วิเคราะห์หรือถอดลักษณะร่วมที่กลุ่มเป้าหมายใหม่ควรจะมีแบบเดียวกับฐานลูกค้าเรา

นอกจากนี้ เราอาจดูว่าใครสร้าง engagement ในเฟซบุ๊กกับแบรนด์บ่อยๆ เช่น กดไลก์ คอมเมนต์ แชร์ เป็นต้น หรือคนที่เคยสั่งซื้อสินค้าเรา ผู้คนกลุ่มนี้ล้วนเป็น Lookalike Audience ของเราทั้งนั้น โดยให้ทำการลองทดลองและวัดผล การทำ segment จะช่วยให้เราวางแผนครีเอตข้อความที่จะสื่อสารได้อย่างถูกต้อง ตรงประเด็น เพราะเรารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไรและกำลังมองหาอะไรอยู่

วางแผน budget

เมื่อพูดถึงเรื่องงบประมาณหรือค่าใช้จ่ายในการยิง ads สิ่งสำคัญก็คือ ต้องรู้จักแบ่งสันปันส่วนให้ดี ลงทุนไม่มาก แต่ผลตอบรับต้องกลับมาให้คุ้มค่า โดยเราอาจเริ่มแบ่ง budget ออกมาใช้ทีละน้อย และค่อยๆ เพิ่มขึ้นตามสมควร จำกัดว่าวงเงินสูงสุดที่ควรจ่ายและต้องจ่ายเป็นเท่าไหร่ ไม่จำเป็นต้องใช้ budget ทั้งหมดในคราวเดียว

สื่อสารเหมาะสม

ทั้งเนื้อหา วิธีการ ช่วงเวลาที่ปล่อย ต้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย เรียกง่ายๆ ว่าต้องส่งคอนเทนต์ที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ ไปยังคนที่ใช่นั่นเอง โดยคอนเทนต์ที่ดีนั้นก็มาจากเป้าหมายที่เราวางไว้ตั้งแต่ต้น เราอาจทุ่นเวลาในการทำคอนเทนต์ขึ้นมาใหม่ โดยใช้คอนเทนต์เดิมที่มีอยู่แล้วมาประยุกต์ใช้ ปรับแต่งให้เหมาะสม ดูว่าคอนเทนต์อะไร รูปแบบไหน ที่ดึงดูดและน่าจะสร้าง conversions กับกลุ่มเป้าหมายได้ ก็นำมาใช้ในแคมเปญ Lookalike ได้เช่นกัน

 

วิธีการสร้าง Custom Audience และ Lookalike Audience

การที่เราจะทำ Retargeting ได้นั้นเราต้องทำการสร้าง Custom Audience ก่อน และเช่นกันสำหรับ Lookalike Audience เราก็ต้องสร้าง Custom Audience ก่อนเช่นกัน

เรามาดูวิธีการสร้าง Audience กันดีกว่า

1. วิธีสร้าง custom audience และ Lookalike audience ให้เราไปที่เมนู Audience โดยเลือกเครื่องหมายจุดเก้าจุดหรือขีดสามขีด(ในเวอร์ชั่นเก่า)

มุมซ้ายบน Facebook Ads เลือก Dropdown > Audience

2. เมื่อเข้ามาในเมนู Audience แล้ว ให้รีเชคบัญชีโฆษณาด้วยว่าใช่อันที่เราจะทำการสร้างหรือไม่ หลังจากนั้นให้เลือก Create Audience

หลังจากเข้า Audience ให้ทำการกดสร้าง Create Audience

3. Custom Audience จะถูกจับมาจากหลายๆแหล่งข้อมูล โดยแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ

ส่วนแรก ข้อมูลจากธุรกิจคุณเองเช่น รายชื่อลูกค้า, ข้อมูลคนเข้าเว็บไซต์(ใช้งานร่วมกับ Facebook Pixel), กิจกรรมใน Application หรือข้อมูลจาก Offline อย่างเช่นข้อมูลการขายจากหน้าร้าน

ส่วนสอง ข้อมูลจาก Facebook ของคุณ ไม่ว่าจะจากวิดีโอ, คน Engage กับ Instagram Facebook, คนเข้า Event และ Instant Experience หรือ Collection Ads(ชื่อเก่า Canvas Ads)สิ่งพวกนี้เราสามารถนับมาสร้างเป็น Custom Audience ได้ทั้งหมด

ขั้นตอนการสร้าง custom audience และ Lookalike audience

ตัวอย่างนี้ผมจะทำการเลือก Custom Audience แบบ Facebook Page นะครับ

4. หลังจากเลือกประเภท Custom Audience ที่เราต้องการแล้ว จะนำเราเข้ามาสู่หน้าด้านล่างนี้ โดยระบบจะให้เราตั้งเงื่อนไขที่เราต้องการสร้าง Custom Audience โดยกรอบสีน้ำเงินเข้มที่ผมสร้างไว้ เราสามารถคลิก dropdown ลงมาเพื่อเลือกวิธีการทำ custom audience ประเภทอื่นๆของ Facebook page Custom audience ได้ อย่างเช่น คนที่บันทึกโพสต์หรือเฟซบุ๊กเพจของเรา, คนที่เคยกดปุ่ม Call to action, คนที่ engaged(ปฏิสัมพันธ์)กับเฟซบุ๊กเพจและโพสต์

วิธีสร้าง custom audience สำหรับทำ Lookalike Audience แบบ Message

ขั้นตอนการตั้งเงื่อนไข Custom audience

5. หลังจากเราคลิก Create Audience จากรูปด้านบน จะมี Popup เด้งมาบอกว่าเราสร้างสำเร็จแล้วจะสร้าง Lookalike Audience ต่อเลยไหม ตรงกรอบสีน้ำเงินเข้ม

ถ้าเราสร้าง Audience เพื่อทำ Retargeting

ขั้นตอนการสร้าง custom audience และ Lookalike audience

หรือกด Done แล้วเลือกเครื่องหมายถูกหน้า Audience ที่ต้องการนำไปสร้าง Lookalike audience หลังจากนั้นกดเครื่องหมาย … > Create Lookalike

วิธีสร้าง Lookalike audience

6. ช่อง 1 ก็เป็นชื่อ custom audience ที่เราต้องการนำมาสร้าง Lookalike

ช่อง 2 เป็นสถานที่ของกลุ่มผู้ชมโฆษณาที่เราต้องการให้ไปทำเป็น Lookalike

ช่อง 3 select audience size ขนาดของ Audience โดย 1% คือส่วนที่เข้มข้นพฤติกรรมตรงกับ custom audience ของเราที่สุด โดยสามารถเลือกแบ่ง Lookalike ได้หลายรูปแบบ

ขั้นตอนการสร้าง Lookalike audience

แน่นอนว่า นี่ก็เป็นเพียงเทคนิคและเกร็ดความรู้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น ความสำเร็จในการทำแคมเปญออนไลน์นั้น มาจากการลงมือทำจริง ซึ่งอาจมีทั้งได้ผลและผิดจากที่คิดไว้บ้าง คงต้องเรียนรู้และปรับเปลี่ยนกันไปตามสถานการณ์เฉพาะหน้า

ถึงอย่างนั้น การรู้เทคนิคหรือไกด์ไลน์ที่ดี ก็ช่วยให้เรามีแนวทางและไอเดียที่จะนำไปประยุกต์ใช้เองต่อไปได้

ใครที่อยากได้อัพเดทลึกๆใหม่ๆ ก่อนใคร
รวมถึงพูดคุยแชร์เทคนิคกัน คลิก Thai Digital Marketing Hub – ความรู้การตลาดออนไลน์

Facebook Comments

Comments are closed.